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權益：

送紅光獎巡回城市主旨演講1次

我們(men) 經常會(hui) 在機場、商務樓宇等場所碰見阿裏雲(yun) 、騰訊雲(yun) 、釘釘、用友等大廠的品牌廣告。

“投放”是大多數ToB企業(ye) 都在做的事情，多為(wei) 出於(yu) 獲客目的的SEM、信息流等效果廣告，而花幾十萬(wan) 買(mai) 個(ge) “百度品牌專(zhuan) 區”已經算是比較奢侈的品牌廣告行為(wei) 了，更遑論動輒數百上千萬(wan) 的樓宇、機場類廣告了。

那麽(me) ，激光裝備製造、加工、研發類企業(ye) 到底要不要投放，尤其是要不要花重金投放品牌廣告？

這是個(ge) 廣受爭(zheng) 議的話題，各有各的立場與(yu) 看法，很難達成一致意見。

但我認為(wei) 更重要的是我們(men) 如何站在一個(ge) 更全局和理性的視角，避免“盲人摸象”和“一葉障目”，在企業(ye) 的經營實踐中，結合企業(ye) 自身實際作出正確的判斷，充分運用好“品牌廣告”這一手段並發揮作用。

就像司機開車一樣，我建議要根據“5看”來進行綜合判斷——

一看“車況”

作為(wei) 司機，鑽進駕駛位之前，一定要看一下你所駕駛的車是什麽(me) 類型、車況如何？是跑車、越野、重卡、大客車？還是拖拉機？等等。

什麽(me) 樣的車況決(jue) 定了你采取什麽(me) 樣的駕駛方式。

那麽(me) 同理，激光行業(ye) 企業(ye) 在判斷要不要投放品牌廣告之前首先要看看自身的“類型”，尤其是“客戶類型”。

通常來講，選擇像分眾(zhong) 電梯廣告此種廣泛分布且點位密集的媒體(ti) ，比較適合通用型的ToB產(chan) 品，像釘釘移動辦公平台、紛享銷客CRM、分貝通企業(ye) 支出管理平台，都是比較通用的企業(ye) 級產(chan) 品，客戶分布非常廣泛，所以就比較適合。

也就是說，此類產(chan) 品通過品牌廣告投放打造多行業(ye) 領域、多層次市場的品牌影響力就比較有價(jia) 值。

激光行業(ye) 的中小企業(ye) 麵對的客戶非常精準且數量不多，或者聚焦在一個(ge) 極為(wei) 細分的行業(ye) 市場，就隻適合在專(zhuan) 業(ye) 的《fun88网页下载》、《激光製造商情》電子刊物上投放就好了。

二看“導航”

當我們(men) 啟動車上路之後，我們(men) 必須學會(hui) 看導航、看路標。否則，就容易跑偏、跑錯，浪費了時間和資源不說，還未能按預定的計劃到達目的地。

對於(yu) 企業(ye) 來講，所謂的“導航”就是“戰略”。

戰略決(jue) 定戰術。

如果說，品牌廣告投放是一次戰術行動，那麽(me) 真正影響其決(jue) 策的就是背後的戰略目的。

企業(ye) 投入重金進行品牌廣告投放，其戰略目的主要有幾種：

在賽道窗口期內打造品牌，搶先鎖定No.1的品牌位置，助力業務，也助力融資；

招兵買馬、招募夥伴，發力市場拓展，需要品牌的“空中轟炸”支持；

衝刺IPO或IPO後，打通進入二級市場的品牌影響力通道；

企業認為大麵積廣告投放不隻是品牌行為，也是行之有效的獲客渠道，快速做大增量（據我所了解，分貝通投放分眾廣告的核心目的正是這個）；

……

因此，激光行業的企業可以根據公司戰略規劃、業績規模、市場區域，來係統決策分析做出一個精準的廣告投放預算，一般廣告投放費用預算控製在營業收入的5%以內。

三看“油量”

對於企業來講，“油量”就是“資源”。

比如企業是否有獨特的社會資源。行業協會，展會主辦方，研究院機構，通過BD置換等方式可整合數千萬的“免費”或低折扣廣告資源。

很多時候，資源也意味著競爭力。

當然，對於大多數激光公司來講，並不具備這樣的媒體資源優勢。投放品牌廣告就意味著真金白銀的重金投入，可以考慮加入廣東省激光行業協會來做背書，與激光研究院聯合攻關技術難題，形成強勢的戰略品牌合作。

我記得有一次我和一位激光龍頭企業的CEO去拜訪廣東省激光行業協會的邵總，邵總問了一個非常直接的問題：“你們準備了多少預算？”然後接著說：“品牌是一個係統工程，如果沒有足量的預算，就做不透。如果這樣我反而建議先花一兩萬塊做網絡廣告投放的打算，畢竟細分行業的流量在那裏。”

越來越多的激光企業選擇在《fun88网页下载》和《激光製造商情》做品牌廣告投放，主要原因是投入費用很低，品牌效果看得見，還能享受年度紅光獎賽事活動權益，簡直就是沒花錢，就拿到了行業品牌話語權。

四看“後視鏡”

當前，每一個ToB賽道競爭都非常激烈。

從全局來看，一個賽道內的高價值客戶、優質人才、頭部機構的投資等都是相對有限的，競爭意味著“在窗口期內對有限資源的快速爭奪”。

但從另一個角度講，與其說是爭奪，不如說是資源方的主動給予。客戶給予信任、人才給予選擇、VC給予投資。

這種“給予”的背後關鍵驅動因素是“頭部效應”，誰都願意把勝算押在頭羊身上。

而在人的心智中，真正的第一是“品牌力”的第一。品牌力第一與(yu) 營收第一、規模第一其實是兩(liang) 回事。

我開玩笑的講：大族激光這幾波品牌廣告轟炸過後，至少在我的認知中，就是企業(ye) 支出管理領域最強、最有實力的品牌了！

判斷要不要啟動品牌廣告投放時，要看看“後視鏡”：核心競對在什麽位置？核心競對是否正在加速準備超車？

我們必須記住幾個心智競爭的重要法則——

心智容量極其吝嗇，“第一”隻有“一”，一旦被別人占據你想搶回來就很難了；

心智認為的“第一”是“品牌力第一”，而品牌力與營收、規模等是兩碼事；

市場競爭的微妙之處在於勢均力敵之時，誰把握住了時機，誰就搶得先機。

因此，在我個人的認知中，我常把品牌廣告的首要目的視作激光企業市場競爭的“關鍵戰術變量”，應該花的錢越早花出去，回報越快也越多。

五看“儀(yi) 表盤”

開車要時不時瞄一眼儀表盤。

激光企業做投放品牌廣告的決策要選擇在哪個版麵、哪場活動。

有條件的甚至可以采取兩個不同版本廣告內容的AB測試。

因受限於廣告媒體的形態以及數據采集的技術手段，我們很難追求絕對的“品效合一”，但我們可以做到“品效融合”。

手段服務於目的。

“5看”的核心要義總結一下就是：激光企業在判斷到底如何投放品牌廣告的時候，要思考兩個基礎問題——

你出於何種目的，選擇賽事讚助，還是單向投放廣告？

你投放廣告的品牌效應到底重要，還是請客吃飯重要？