根據洛圖科技(RUNTO)發布的《中國大陸激光投影市場分析季度報告》中顯示,2020年中國大陸激光電視市場出貨量超過21．2萬(wan) 台,同比增長5．9%。1季度受疫情影響,國內(nei) 激光電視市場同比衰退;2季度產(chan) 業(ye) 鏈加快複工複產(chan) ,品牌積極促銷,激光電視市場回暖,出貨量同比增長近28%;3、4季度激光電視出貨量盡管仍然錄得同比增長,但增幅都在個(ge) 位數。主要原因包括2019年同比基數較高、2020年新品較少、品牌促銷力度有限、銷售渠道拓展節奏緩慢、其它競品市場擠壓。

2020年中國大陸激光電視市場分季度出貨量

數據來源:洛圖科技(RUNTO),單位:千台

疫情影響供應鏈和新品研發進度,一些品牌在2020年的新品推出較少,特別是在下半年,基本靠老產(chan) 品來支撐銷量,對於(yu) 消費者的吸引力有限。下半年半導體(ti) 供應鏈吃緊,品牌難以獲得足夠的芯片資源,而影響到生產(chan) 、出貨以及促銷。另外,近兩(liang) 年75英寸及以上大尺寸液晶電視銷量增長很快,消費者在購買(mai) 大尺寸電視時,選擇更多。

中國大陸激光電視市場品牌格局海信繼續獨占鼇頭,2020年的出貨量份額超過46%;廣泛的產(chan) 品布局、完善的銷售渠道、適宜的定價(jia) 策略幫助其保持領先。第二集團的競爭(zheng) 愈發激烈,峰米依靠母公司光峰科技的關(guan) 鍵元器件優(you) 勢擴展產(chan) 品線,市場占有率提升至18%,排名升至第二。長虹以15%的市場份額排名第三。前三名出貨量市場份額合計接近80%。第三梯隊的品牌需要提升主要元器件配套能力,同時拓展銷售渠道來穩住銷量和市場占有率,一些品牌在下半年遭遇了出貨量同比減少。

盡管激光電視市場仍然處於(yu) 成長期,但市場競爭(zheng) 愈發激烈,品牌難以僅(jin) 靠一兩(liang) 款產(chan) 品來提升銷量。完善產(chan) 業(ye) 鏈布局,掌握能創造出差異化產(chan) 品的核心技術是市場領導者的必備特質。

2020年中國大陸激光電視出貨量品牌結構

數據來源:洛圖科技(RUNTO),單位:%

激光電視市場分析與(yu) 展望電視已經從(cong) 單一功能的音畫接收顯示設備發展成為(wei) 多場景、多元化、智能化的內(nei) 容和服務載體(ti) ,平台化和生態化是電視的兩(liang) 個(ge) 顯著特征。激光電視是電視的一個(ge) 細分市場,其同樣具有這兩(liang) 個(ge) 特征。海信、長虹和米家有著較為(wei) 完整的電視生態,極米和堅果有智能微投的生態,峰米除了和米家共用電視生態,也正在積極拓展自己的生態。

在產(chan) 品平台化方麵,海信和光峰無疑是領先的。激光電視的產(chan) 業(ye) 鏈較長,目前隻有少數幾家國內(nei) 公司掌握了光機、抗光屏幕等核心技術,並以此為(wei) 基礎建立具有良好拓展性的產(chan) 品平台,從(cong) 而可以相對高效和低成本的擴展產(chan) 品布局,提升銷量和市場占有率。未來三年,領先的品牌會(hui) 持續提升產(chan) 業(ye) 鏈延伸能力以及拓寬產(chan) 品布局,從(cong) 而擴大優(you) 勢。

在另一個(ge) 核心元器件DMD芯片方麵,品牌主要依靠美國德州儀(yi) 器公司供貨,2019年德州儀(yi) 器調整全球分銷商布局,一些品牌因為(wei) 原有供應商失去代理資格,需要切換新的供應商,而導致貨源不穩定。另一方麵,當芯片供應緊張時,半導體(ti) 原廠通常會(hui) 策略性的優(you) 先保障需求量較大的合作夥(huo) 伴的供貨,而一些中、小品牌可能麵臨(lin) 關(guan) 鍵元器件缺貨的窘境。因為(wei) 短時間內(nei) 難有適合的DMD替代產(chan) 品得到市場認可,中、小品牌在未來三年將持續麵臨(lin) 產(chan) 業(ye) 鏈和產(chan) 品布局方麵的壓力,保住市場份額正變得越來越有挑戰性。激光電視市場馬太效應初現。

另一方麵,激光電視較高的元器件成本使得其零售價(jia) 基本在萬(wan) 元以上,從(cong) 而導致市場容量有限,盡管品牌和供應鏈都在積極的降低成本來提升整機的銷量,但未來的三到五年,激光電視的成本難有滑落式下降,其市場容量仍將主要在高端市場。

關(guan) 鍵元器件,特別是光機和抗光屏幕的成本居高不下,業(ye) 界常配的100英寸菲涅爾抗光屏的零售價(jia) 格在4000-5000元,基本上相當於(yu) 一台入門級75英寸液晶電視的價(jia) 格。一些企業(ye) 需要外購抗光屏,難以控製成本,為(wei) 了快速提升銷量,隻出貨激光電視單機而不配屏幕,經銷商再根據客戶需要,銷售單機或自行配屏銷售,導致用戶體(ti) 驗不一,影響品牌形象。這種模式盡管短期可以提高銷量,但不利於(yu) 樹立良好的品牌形象,也不利於(yu) 家用投影市場的健康發展。

國內(nei) 品牌正在積極的開發抗光硬屏和抗光軟幕來提升使用體(ti) 驗,盡管取得了很多突破,大幅提升使用者的觀影體(ti) 驗,但短時間內(nei) ,難以同時兼顧高性能和低價(jia) 格;軟幕的成本相對較低,但使用效果仍需市場檢驗。100英寸硬屏因為(wei) 尺寸過大,在一些小區同樣麵臨(lin) 入戶困難的問題。軟幕有著易於(yu) 入戶、安裝、隱藏等優(you) 點,適合一些家庭“去客廳化”的裝修風格,但成像效果仍需提升。抗光屏/幕是激光電視的重要組成部分,而不是一個(ge) 配件選項,品牌提升抗光屏/幕的配套能力並整套銷售、安裝將有助於(yu) 改善用戶體(ti) 驗,更好的體(ti) 現激光電視作為(wei) 高端視聽產(chan) 品的優(you) 點,是行業(ye) 發展的方向。

激光電視正麵臨(lin) 傳(chuan) 統大尺寸液晶電視和配有新型顯示麵板的電視的激烈競爭(zheng) 。眾(zhong) 所周知,激光電視有著自身獨特的優(you) 勢,但是消費者的需求是多樣的,某幾個(ge) 優(you) 勢性能所能鎖定的客戶群體(ti) 也是有限的。洛圖科技(RUNTO)的《中國電視品牌市場出貨月度追蹤》報告中顯示:國內(nei) 市場75英寸及以上液晶電視的銷量從(cong) 2019年的近140萬(wan) 台增長到2020年的大約165萬(wan) 台,增長率超過18%。大尺寸液晶電視的品牌眾(zhong) 多,型號豐(feng) 富,價(jia) 格呈下降趨勢,正在吸引更多的高端消費者。

另外電視麵板廠商正在積極的開發和量產(chan) 新型顯示器件,大型OLED麵板供應商LG公司計劃在原有77英寸大尺寸麵板的基礎上,在2021年量產(chan) 更大尺寸的83英寸4K和88英寸8K OLED麵板。今年諸多電視品牌會(hui) 加大Mini LED背光電視的布局,三星電子推出55、65、75、85英寸Mini LED背光電視。另外電視品牌和產(chan) 業(ye) 鏈上遊也在積極投入未來的Micro LED電視的研發。盡管這些大尺寸新型電視的價(jia) 格相對較貴,但未來幾年隨著價(jia) 格的下降,出貨量也將快速提升。這些新型電視顯示麵板都具有高分辨率、高色域、高對比度、高亮度、高幀頻的特性,將對未來激光電視的市場空間產(chan) 生一定的擠壓。

綜上所述,洛圖科技(RUNTO)預計,未來五年激光電視市場出貨量的年增長率在5-15%左右。激光電視品牌和產(chan) 業(ye) 鏈需共同努力,提升產(chan) 品性能,降低成本,以優(you) 良的使用體(ti) 驗來吸引更多的消費者,促進行業(ye) 健康發展。 洛圖科技(RUNTO)《中國大陸激光投影市場分析季度報告(China Laser Projector Market Analysis Quarterly Report)》包含激光投影市場出貨規模、分品牌/亮度/分辨率/技術等屬性數據的季度更新,數據還涵蓋工程、教育、商用、家用的細分市場的規模,還包括市場熱點信息、新品介紹、價(jia) 格走勢及異動變化。