2020年即將過半，

工業(ye) 品電商方興(xing) 未艾，

但也各自麵臨(lin) 著方向性的困擾。

上半年，

我們(men) 聯合國內(nei) 知名的

產(chan) 業(ye) 互聯網平台托比網，

對超過20家全球頂級製造業(ye) 500強

進行了關(guan) 於(yu) 業(ye) 務數字化和電商發展的調研。

本次調研以傳(chuan) 統工業(ye) 品企業(ye) 電商及數字化業(ye) 務相關(guan) 負責人為(wei) 調研對象，電話訪談20位，問卷調研100份，其中包括50%的傳(chuan) 統製造業(ye) 500強企業(ye) ，10%為(wei) 製造業(ye) 中小企業(ye) ，30%電商平台製造業(ye) 相關(guan) 業(ye) 務負責人，10%的製造業(ye) 客戶。其中，外資企業(ye) 占比55%，國內(nei) 企業(ye) （包括民營及民營控股企業(ye) ）占比45%。

調查樣本根據采購的應用場景來區分MRO、生產(chan) 物料、製造設備三大主要工業(ye) 企業(ye) 領域，三大領域的調查樣本比例分別為(wei) 45%，30%，25%。MRO領域主要分布為(wei) 電工電氣、五金工具、勞保安防、儀(yi) 器儀(yi) 表、工業(ye) 潤滑等行業(ye) ；生產(chan) 物料領域主要分布為(wei) 化工原材料、緊固件、膠黏、電子元器件等行業(ye) ；製造設備主要分布為(wei) 機械設備、機床、軸承、氣動、搬運存儲(chu) 設備等行業(ye) 。

調研結果將在近期的托比網公布，以下為(wei) 部分調研結果分析。

2020

電商業(ye) 務方向

圖：品牌商的主要業(ye) 務需求

1.現有市場新客戶

這是相對最容易通過電商進入的業(ye) 務模式，相較於(yu) 成熟及穩定的企業(ye) 而言，這種客戶又被稱為(wei) 長尾客戶，即通過傳(chuan) 統的業(ye) 務覆蓋模式無法全麵觸達到的小微型客戶、長尾市場的客戶及一般客戶的長尾商品購買(mai) 需求。以國內(nei) 領先的綜合B2B電商平台1688平台為(wei) 例，有核身的注冊(ce) 中小企業(ye) 客戶數超過100萬(wan) 家，而這部分客戶群，相當大的比例是在三線以下市場，通過對1688工業(ye) 品牌上Top50的工業(ye) 品品牌數據統計得出，三線以下市場的中小客戶銷售占比往往占40%以上。而這些都是以往Top品牌未觸達的小微客戶，其中又以小型店主、小貿易商、小型終端用戶為(wei) 多。

這部分客戶通常的特征都是小而散，對於(yu) 采購最關(guan) 注的的需求是低價(jia) 、現貨、發貨時間。因此，針對這類型的客戶，企業(ye) 要發展B2B電商也更多關(guan) 注這些需求，除了常規的電商操作運營能力，對於(yu) 供應鏈的建設發展尤為(wei) 重要，不僅(jin) 是在地域覆蓋能力，還要在發貨效率、貨物周轉率等方麵加強，因為(wei) 這些小而散的客戶所能帶來的價(jia) 值往往是品牌商主營領域之外的高效補位，長期而穩定的業(ye) 務發展。“得小企業(ye) 者得天下”，抓住中小客戶，也是甩開競爭(zheng) 對手重要的業(ye) 務邏輯。

例如我們(men) 有一家被采訪的品牌商，全球知名的低壓電氣設備製造商，利用1688、京東(dong) 等電商平台以及行業(ye) 知名的幾家垂直類電商平台，快速開拓了新興(xing) 和下沉市場，在電商總體(ti) 客戶的地域分布中，三線以下市場銷量占比將近一半，並且以20%的複合增長速度高速超越一二線市場，甚至在未來，更有望通過淘寶等平台繼續下探到五六線市場，這對於(yu) 這家行業(ye) 一線領導品牌的傳(chuan) 統業(ye) 務板塊是很好的補充。

發展指數：★★★★☆

2.現有市場現有客戶

很多人不理解，為(wei) 什麽(me) 要通過電商去服務現有市場現有客戶，這不是左口袋換右口袋的事情嗎？其實這類企業(ye) 客戶雖然是存量客戶，但是他們(men) 的需求往往已經提升，這些需求包括，采購綜合降本，尋源及匹配效率，數字化合規，數字化工具的體(ti) 驗。這好比從(cong) 3G發展到4G的時候，很多人覺得多此一舉(ju) ，3G速度已經足夠上網頁看新聞了，殊不知有了4G才可以刷視頻，玩遊戲。同樣的，有人覺得4G的網速看電影、玩遊戲足夠了，還需要5G幹嘛，殊不知有了5G才可以萬(wan) 物互聯，實現工業(ye) 互聯網。

因此針對這類客戶，B2B電商並不是說可以帶來直接的銷售增量，而是可以理解為(wei) 用高效的數字化服務將原本傳(chuan) 統的業(ye) 務優(you) 勢粘合在一起，為(wei) 客戶創造更高的潛在價(jia) 值。舉(ju) 一個(ge) 例子，一個(ge) 大企業(ye) 客戶有全國數十個(ge) 分部，這些分部以前都是獨立找當地供應商采購，通常需要經過詢價(jia) 、招標、競標、采購等一係列行為(wei) ，從(cong) 全國來看，相同的采購需求可能會(hui) 進行數十次，並且數十個(ge) 分部的采購負責人都在進行壓價(jia) 、招標。但是如果用數字化的采購方式，采購方和供應商直接進行全國性的係統對接，僅(jin) 僅(jin) 通過一次集中操作，就可以滿足所有分部的需求，並且大大節省了綜合的采購成本，提高了效率。

因此，在傳(chuan) 統企業(ye) 發展這個(ge) 業(ye) 務過程中，B2B電商更應關(guan) 注的是係統服務能力，線上線下聯動的銷售能力，數字化工具的開發（包括下單係統、數據對接、電子合同、電子支付、電子賬期）等等。

發展指數：★★★★

3.新市場新客戶

這是最有成就也最具挑戰性的業(ye) 務模式，因為(wei) 作為(wei) 電商業(ye) 務人員可以理直氣壯的聲稱自己帶來的開辟藍海的價(jia) 值。我們(men) 曾經聽過一個(ge) 有趣的故事，某國際知名化工原材料品牌有一種纖維複合材料原本應用在醫療手術上的纖維產(chan) 品，他的主要特性是高拉伸性、耐候性、不燃性等等，屬於(yu) 非常高端和小眾(zhong) 領域的一款產(chan) 品，誰也沒想到後來在電商平台上找到了服裝麵料的應用，經過一段時間的技術融合，應用到了女性彈力內(nei) 衣上，並且陸續又成功獲得好多其他服裝品牌甚至運動類服裝品牌的青睞，使之從(cong) 一塊醫用專(zhuan) 業(ye) 材料變成了大眾(zhong) 消費品材料。

那麽(me) 在這個(ge) 故事裏，電商的優(you) 勢是什麽(me) ？還是高效。相對來講，在麵對未知的藍海市場，電商的試錯成本低，商業(ye) 推廣和迭代更快速，麵對變化可以更高效的調整，所以才能更快更準的找到新的藍海。

另一大優(you) 勢就是數據!除了剛才提到的幾個(ge) 基本數字化能力，還有一項數據收集及分析能力，通過透明而強大的數據才可以分析客戶的需求動態，梳理潛在的同類型客戶需求，進而針對這些需求開發或上線新產(chan) 品、開拓新的銷售渠道或者提供服務。因此無論是開展直接的電商業(ye) 務，而是進行傳(chuan) 統轉型數字化業(ye) 務，這就要求將銷售結果和市場推廣特別是數字化營銷通過數據係統綁定起來，其中一個(ge) 重要的目的是收集更多的客戶數據，從(cong) 而去發掘新的潛力市場。而市場上這類數據分析（商業(ye) 智能）工具還是非常多的，作為(wei) 電商業(ye) 務人員可以完全根據自己的業(ye) 務需求去組合各種數據工具。

發展指數：★★★☆

品牌商

電商業(ye) 務開展

通過我們(men) 對超過20家全球頂級製造業(ye) 500強品牌訪談及調研得出，從(cong) 品牌商的電商開展現狀來分析，這一新興(xing) 業(ye) 務基本都還處於(yu) 非常基礎的階段，業(ye) 務占比通常不會(hui) 超過公司總體(ti) 的10%，從(cong) 事的團隊規模也很小。因此絕大部分的電商業(ye) 務還集中於(yu) 前期前台工作的開展，我們(men) 認為(wei) ，綜合各項傳(chuan) 統品牌商開展工業(ye) 品電商的工作，可以按如下邏輯區分分為(wei) 三層架構。

前台營銷層

這一層是最基礎的前台電商工作，這主要包括我們(men) 所熟知的常規的操作工作，包括：

運營層麵的店鋪維護、客服、電商數字內(nei) 容的開發（詳情頁、商品圖片、視頻、案例等）、價(jia) 格維護等；

技術層麵的店鋪開發（無論是在平台開設店麵，還是自建商城，還是自建微信商城），服務器及IT運維等；

業(ye) 務層麵的渠道開發、渠道管理、渠道關(guan) 係維護、平台合作關(guan) 係等；

營銷層麵的品牌宣傳(chuan) 、數字營銷、內(nei) 容營銷、平台活動等。

這些都是絕大多數電商從(cong) 業(ye) 者認為(wei) 的電商運營需要開展的工作，並且在本質上沒有太大的行業(ye) 區分，除非一些特定的行業(ye) 和客群的玩法，例如我們(men) 有一家采訪的品牌商，提供基於(yu) 塗料生產(chan) 的化工原材料，他們(men) 全國的客戶範圍很穩定，大約不超過2000家的塗料廠，並且短期來看這個(ge) 數量是非常穩定的，而且客戶的需求都是高度定製化的，因此他們(men) 在發展電商的過程中更強調的是數字化，通過數字化內(nei) 容開發提升客戶體(ti) 驗，通過訂單電子化提高客戶服務效率，並且能夠直接的收集客戶反饋和需求，這在前一節的需求中是屬於(yu) “現有市場現有客戶”，因此這家品牌商並沒有過多注重線上的營銷、渠道開發層麵的工作，而是在數字化基礎建設方麵下了很大力量。

中台支持層

中台這一概念最先是從(cong) 阿裏引出的，馬雲(yun) 曾說過：“很多人會(hui) 把數據比作“石油”，我們(men) 現在搭建的數據中台，就是希望扮演“發電廠”的角色。”解決(jue) 了前台運營問題之後，從(cong) 傳(chuan) 統企業(ye) 發展電子商務的角度來看，在麵對紛繁的1688，京東(dong) ，垂直電商，甚至淘寶等傳(chuan) 統To C平台的加入，每一家都有自己的定位，並且發展程度和執行能力也並不一致，特別是傳(chuan) 統製造業(ye) 的企業(ye) 的業(ye) 務戰略是比較長期而穩定的，不會(hui) 每隔幾個(ge) 月就有大的變動，但是以“唯一不變的是變化”為(wei) 傲的互聯網公司具有高速的迭代特性，無論是主動性的還是被動性的，都會(hui) 讓傳(chuan) 統行業(ye) 的企業(ye) 有點措手不及，所以針對傳(chuan) 統企業(ye) 來講與(yu) 其用押寶式的資源投入與(yu) 這些互聯網公司合作，更應該做的是，將重複功能集中建設，建立一套適合電商發展的中台體(ti) 係，從(cong) 而快速實現前端提的需求，支持快速創新，業(ye) 務敏捷，避免重複建設。

數據資產(chan)

數據中台，利用電商業(ye) 務獲取的各類數據，例如流量、點擊轉化、谘詢、對數據進行加工，獲取分析結果，然後提供給業(ye) 務中台使用。某種意義(yi) 上，傳(chuan) 統品牌的觀點認為(wei) ，私域流量比之公共流量，對自己的品牌更有正麵價(jia) 值。由於(yu) 大部分的製造業(ye) 產(chan) 品都是單一市場，像1688這樣的公共平台雖然流量巨大，但真正適合每家品牌自己的有效流量是非常有限的。因此數據資產(chan) 這塊的中台建設，是品牌商向私域流量進化的重要過程。

業(ye) 務資產(chan)

更多的是對業(ye) 務的支持，比如客戶信息，組織信息、產(chan) 品信息等，這些都來自不同的前端係統，且分別支持多個(ge) 係統的業(ye) 務。當品牌商發展電商渠道到了比較完整的生態圈的時候，這些係統包括平台型的1688、京東(dong) 等，也包括直接合作的垂直型電商，甚至是線上直營或者分銷係統等，各類係統的業(ye) 務數據標準不夠統一，也不夠透明，對於(yu) 品牌商來講這又是業(ye) 務最需要的資產(chan) 。而業(ye) 務中台的作用就是省去不同業(ye) 務模式的開發，直接從(cong) 中台獲取相關(guan) 功能。

供應鏈

傳(chuan) 統的工業(ye) 品供應鏈，並不如消費品對備貨、時效、覆蓋、準確性要求那麽(me) 高，因此一旦轉換到電商，這是一個(ge) 很大的挑戰。很多品牌在開發電商的時候，發貨速度是個(ge) 很大的坎，所以當品牌電商業(ye) 務發展到一定規模的時候，會(hui) 基於(yu) 不同的電商業(ye) 務類型發展一套有別於(yu) 傳(chuan) 統供應體(ti) 係的電商供應鏈係統，來滿足電商客戶的對現貨、發貨時效、物流狀態透明等的需求。這也是中台建設中很重要的板塊。

後台服務層

在我們(men) 采訪過程中發現，傳(chuan) 統企業(ye) 開展電商最大的問題並不是外部的電商平台的選擇，業(ye) 務開拓，渠道發展等等，恰恰是內(nei) 部協調。

因此我們(men) 將傳(chuan) 統企業(ye) 這些傳(chuan) 統的業(ye) 務職能，都歸納為(wei) 後台服務，都是傳(chuan) 統企業(ye) 內(nei) 電商從(cong) 業(ye) 人員最需要溝通協調解決(jue) 的問題。這些問題可以歸納為(wei) 電商及傳(chuan) 統業(ye) 務的商品策略、電商和傳(chuan) 統渠道的價(jia) 格平衡問題、麵對客戶和業(ye) 務的渠道平衡問題、財稅問題、數據安全、合規問題等等。這些問題在傳(chuan) 統企業(ye) 的電商業(ye) 務發展的不同階段將會(hui) 成為(wei) 一道道的新門檻。