品牌規劃

一、如何做出一份既有高度又能落地的十四五品牌規劃呢？

通過六個(ge) 步驟PRAYER，做出一份簡潔、易讀、落地性強的品牌十四五規劃。

遠大夢想並不僅(jin) 僅(jin) 是發布在公司的網站上一段務虛的描述，而應該是公司不同階層真正放在心裏的企圖心。遠大夢想也不僅(jin) 僅(jin) 限於(yu) 董事會(hui) 討論、戰略規劃和營銷設計，而是所有基於(yu) 目標管理的基礎，包括品牌管理。可以用一張圖概括遠大夢想的體(ti) 係：

切記，不要閉門造車，僅(jin) 僅(jin) 把遠大夢想的整理局限於(yu) 自己部門內(nei) 部討論或者簡單的和董事長溝通（當然這點也很重要），更重要的是和其它團隊的共識，是對業(ye) 務團隊需求的真正了解。

根據收集和梳理各業(ye) 務部門的業(ye) 務手段，可以判斷和整理出哪些業(ye) 務需求需要品牌工作的配合，可以製定出對應的品牌工作目標。針對這些目標，我們(men) 可以細化（也必須細化，因為(wei) 這些目標往往都不是能夠一蹴而就的）。

A類分解是基於(yu) 目標-措施的分解，措施是能夠達成目標的分解動作。比如：要有效提升品牌知名度，必須增加產(chan) 品的渠道露出，或者加大品牌的媒介投放，或者找一個(ge) 更加容易記住的品牌名稱……直到不能被分解的時候，就是未來將要采取的行動，也就成為(wei) 相關(guan) 人員的任務。

B類分解是目標-目標的分解。有些時候，目標無法被分解，因為(wei) 這些目標可能是某個(ge) 特定個(ge) 人或者部門的具體(ti) 行動，但是可以根據責任鏈來分解這些目標。例如：集團分管營銷的VP，集團營銷總監，集團營銷部品牌高級經理，子公司品牌總監……盡管他們(men) 管理層級不同，但是有同樣的目標。

差距是現實和目標之間的差異，也可以被稱為(wei) “問題”。真正的成功往往源於(yu) 成功的定義(yi) 核心問題。

差距有兩(liang) 種主要類型：

1. 可以提升的差距，主要指那些可以用定性或者定量的客戶數據來展示的差距。例如：“一線城市目標客戶的無提示第一提及”等等；

2. 可以改進的差距，一般指某個(ge) 團隊成員行為(wei) 本身的數據。例如：“一周走訪了5個(ge) 營業(ye) 網點”等等。

針對差距，用五個(ge) 為(wei) 什麽(me) 分析法挖掘問題的根本（上一個(ge) 問題的答案自動成為(wei) 下一個(ge) 問題）。我們(men) 常常停留在問題的第一層麵思考，往往會(hui) 忽略問題的根本所在，需要不斷追問，才有可能找到問題的最根本原因。

產(chan) 品是品牌的根，也是溝通信息的載體(ti) 之一。產(chan) 品規劃，是產(chan) 品部門的主要工作，但產(chan) 品的宣導，卻是品牌需要協同的重要事項，在品牌年度規劃當中，主要體(ti) 現在策略關(guan) 聯和營銷關(guan) 聯兩(liang) 個(ge) 方麵。

策略關(guan) 聯：

年度營銷的基本單位是事件，規劃的基本單位是時間。

所以年度規劃，就是在單位時間內(nei) 的事件的有機集合。因此，在什麽(me) 時間，做什麽(me) 事情就是年度營銷藍圖的基礎邏輯。

掌控時間，需要思考兩(liang) 層意義(yi) ：時間麵和時間點。

1）. 時間麵

一般以季度、或雙月、或單月作為(wei) 顆粒度，有限時間內(nei) ，重點完成1-3個(ge) 營銷大事。

2）. 時間點

年度有哪些必做的營銷節點，包括行業(ye) 節點和品牌節點。從(cong) 時間麵到時間點的思考，是由大到小的方法。在腦袋裏，以時間軸生成營銷藍圖，再像切蛋糕一樣，把一年分成多個(ge) 板塊，逐一思考落地對策。