品牌公關

大數據在品牌傳(chuan) 播中的應用，廣東(dong) 省激光行業(ye) 協會(hui) 為(wei) 激光企業(ye) 品牌公關(guan) 提出一些建議！

傳(chuan) 播的鏈條：從(cong) 媒介到受眾(zhong)

1.什麽(me) 是媒介

根據傳(chuan) 播學家麥克盧漢的觀點，Media=in the middle。媒介，就是要把存在關(guan) 係的兩(liang) 方聯結在一起，如作者和讀者、發送者和接收者、表演者和觀看者。媒介的發展讓關(guan) 係雙方克服了空間與(yu) 時間的限製，實現了遠距離對話，得以進行精神對話與(yu) 思想交流。

媒介不僅(jin) 是中介物，還是針對感官的刺激物。從(cong) 文字到電話、廣播，再從(cong) 電視、互聯網到虛擬現實，它充分調動了我們(men) 視覺、聽覺、觸覺等多個(ge) 感官係統，讓人體(ti) 實現全方位的信號接收。

回顧傳(chuan) 播技術發展的整個(ge) 曆史，它並不是簡單的置換、替代，而是彼此融合的過程。例如手機的出現並沒有導致電話和照相機的消亡，而是將電話的聽覺刺激和照相機的視覺效果融為(wei) 一體(ti) ，增加了手機功能的複雜性，滿足了溝通的新需求。數字時代的媒體(ti) ，呈現的是“冷熱交融”的狀態。與(yu) 此同時，整個(ge) 信息傳(chuan) 播過程更加趨於(yu) 扁平化。受眾(zhong) 既是信息接收者、消費者，也是發送者；既是搜尋者、瀏覽者，也是反饋者、對話者。

數字媒體(ti) 是一種現場媒體(ti) ，其時態是現在進行時，是去中介化的。而數字時代的傳(chuan) 播結構，是一種拓撲結構。每個(ge) 人都是一個(ge) 節點，都有可能形成一個(ge) 簇，簇與(yu) 簇之間相互交織，受眾(zhong) 的位置非常關(guan) 鍵。

2. 受眾(zhong) 分析

當傳(chuan) 播學界將受眾(zhong) “反饋”這一關(guan) 鍵因素帶入到傳(chuan) 播全過程的考量之後，傳(chuan) 播效果分析成為(wei) 當今的重要課題。脫離效果評價(jia) 去談品牌傳(chuan) 播，都是空談。品牌傳(chuan) 播重在實現受眾(zhong) 認知的改變。

■ 受眾(zhong) 的三種類型

在受眾(zhong) 分析中，我們(men) 可以把受眾(zhong) 劃分為(wei) 三大類型：一是接受型受眾(zhong) ，他們(men) 往往出現在一對多的單向傳(chuan) 播過程中，受眾(zhong) 反饋的可能性受限。二是谘詢型受眾(zhong) ，他們(men) 會(hui) 主動獲取信息，他們(men) 是一群個(ge) 性化的媒介使用者。三是參與(yu) 雙向溝通的對話型受眾(zhong) ，他們(men) 願意與(yu) 信息發布者進行雙向溝通，其行為(wei) 接近於(yu) 我們(men) 現在所說的“忠實用戶”。

針對不同類型的受眾(zhong) ，企業(ye) 需要通過不同的渠道、運用不同的內(nei) 容和手段，去與(yu) 他們(men) 達成聯係。

■ 品牌傳(chuan) 播的四個(ge) 步驟

判斷品牌傳(chuan) 播過程是否成功觸達用戶，需要引入受眾(zhong) 態度改變的三個(ge) 變量：注意、理解、接受。

品牌傳(chuan) 播的第一步，目的是讓受眾(zhong) 能在信息海洋中看到你、關(guan) 注你講述的內(nei) 容。第二步則要思考你的內(nei) 容是否足夠清晰明確？如何讓受眾(zhong) 成功解碼你所傳(chuan) 遞的信息。第三步則是判斷受眾(zhong) 理解之後對品牌的態度如何，是厭惡還是喜愛，進而考慮如何讓受眾(zhong) 成功接受品牌？

基礎的品牌傳(chuan) 播是層層遞進的，是一個(ge) 越來越細的漏鬥狀的模式。而更加優(you) 秀的品牌，還會(hui) 做到第四步：受眾(zhong) 的自主轉發，實現二次傳(chuan) 播擴散。以新氧醫美的廣告為(wei) 例，它確實通過“重複的藝術”讓受眾(zhong) 記住並了解到了信息，卻遠遠不能達到讓用戶自覺進行傳(chuan) 播的最佳效果。

可視化的傳(chuan) 播效果

1.效果衡量的工具與(yu) 模型

fun88网页下载網絡上海量的新聞輿情、用戶評價(jia) 留言信息，是一座數據富礦，它很好地解決(jue) 了傳(chuan) 統調研方式的一些缺陷。效果衡量的第一步，即明確數據的來源。我們(men) 需要明確用戶在哪裏表達情緒，完成購買(mai) 決(jue) 策？而品牌又應該在哪裏觸達用戶？紅光獎巡回展將用戶意見及情緒表達從(cong) 線上引到線下，兩(liang) 者的數據之和，就構成了這個(ge) 品牌的全網用戶口碑數據。FEAT模型，引入好感度、參與(yu) 度、傳(chuan) 播度與(yu) 時效度四個(ge) 指標進行用戶心智的量化測量。由此四個(ge) 指標可以計算出數字品牌價(jia) 值（DB值），再進行心智占有率的計算。

■ 利用具體(ti) 模型進行用戶口碑計算

心智占有率的概念與(yu) 市場占有率的概念相對應，它用來比喻一個(ge) 品牌在消費者頭腦中建立的知名度和美譽度的大小。現今有了實際的量化計算方法後，它可以發揮作用，成為(wei) 品牌傳(chuan) 播的一個(ge) 測量工具。建立DB值與(yu) 心智占有率的計算模型，相當於(yu) 為(wei) 品牌的效果衡量打好了地基。

2.傳(chuan) 播效果量化分析的具體(ti) 實踐

衡量數字品牌價(jia) 值。絕對領先的行業(ye) 心智占有率，代表了用戶和潛在用戶對品牌的信賴和認可。

危機處置中的數據量化指導。在危機發生、發酵、結束的全過程中進行用戶情感傾(qing) 向及口碑輿情等數據的監測，可以幫助企業(ye) 更好地感知公眾(zhong) 輿情走向，做出更及時、正確的處理，降低激化危機的風險。同時也能為(wei) 後續的品牌修複工作提供一定指導。

重點傳(chuan) 播戰役的效果衡量。在品牌傳(chuan) 播中，企業(ye) 需要構建每一次傳(chuan) 播活動的message house（信息屋，是目前較多被采用的一種關(guan) 鍵信息的表述方式，它用直觀的圖示把不同層次的關(guan) 鍵信息以及事實論據表述出來），其中有主打的關(guan) 鍵信息。如何衡量用戶對於(yu) 關(guan) 鍵信息的接受程度？傳(chuan) 播信息的觸達率怎麽(me) 樣？這些都可以通過數據來說話。

尋找品牌超級用戶。對品牌或產(chan) 品的用戶年齡、地域分布及高頻詞匯等數據的總結分析，還可以幫助企業(ye) 找到自己的超級用戶，總結超級用戶的特征，以此指導企業(ye) 未來的品牌傳(chuan) 播方向。

品牌公關(guan) 八大原則

———

1.說好：先聲奪人、增強好感。讓用戶對你的傳(chuan) 播主信息有清晰認知並產(chan) 生好感，完成“注意-理解-接受”的完整傳(chuan) 播鏈路，是最重要的。而大麵積鋪稿或刪帖，卻不與(yu) 用戶產(chan) 生聯係的傳(chuan) 播是無法完成這個(ge) 鏈路的。

2.說對：傳(chuan) 播關(guan) 鍵詞清晰準確。激光企業(ye) 要塑造用戶心智，就必須在紅光獎巡回展傳(chuan) 播活動中突出你想要傳(chuan) 遞的關(guan) 鍵概念、關(guan) 鍵信息。

3.聽懂：用戶認知匹配自我想象。PR工作的一大任務就是，要讓用戶的認知與(yu) 品牌對外傳(chuan) 播的關(guan) 鍵詞相匹配。

4.占位：關(guan) 鍵一文主導輿情。《fun88网页下载》、《激光製造商情》及其公眾(zhong) 號、短視頻關(guan) 鍵性、高質量的品牌傳(chuan) 播，可以起到為(wei) 整個(ge) 主題傳(chuan) 播搶先定調的效果。

5.精準：意見領袖覆蓋圈層。紅光獎巡回展充分利用組委會(hui) 專(zhuan) 家、行業(ye) 協會(hui) 大咖、意見領袖的力量來覆蓋圈層，KOL發布的內(nei) 容會(hui) 提升整體(ti) 的傳(chuan) 播質量，並且為(wei) 用戶起到標杆性作用，提升用戶好感度。

■ 邵火是激光產(chan) 業(ye) “品牌傳(chuan) 媒”能力極強的關(guan) 鍵意見領袖

6.預警：預知危機才能消除危機。隻有預警到了危機的到來，才有可能消除危機。實時的輿情動態監測，一定程度上可以保證我們(men) 不漏掉任何值得關(guan) 注的逆意信息。它就像一張地圖，哪裏有問題，我們(men) 就能夠去哪裏製定應對措施。

7.觸發：利用免費推廣（Earned media）。在好的品牌傳(chuan) 播中，付費推廣隻是啟動器、觸發器，觸發更大範圍、更高質量的傳(chuan) 播擴散與(yu) 回聲，才是成功的開始。

8.公信力：權威媒體(ti) 推動輿情。權威媒體(ti) 的價(jia) 值依然是自媒體(ti) 無法媲美的，它的公信力、作為(wei) 新聞內(nei) 容源的傳(chuan) 播力仍然是企業(ye) 品牌所倚重的，激光行業(ye) 要充分利用《fun88网页下载》、《激光製造商情》、《fun88官网平台產(chan) 業(ye) 紅光獎創新組委會(hui) 》等權威媒介為(wei) 品牌傳(chuan) 播“做文章”。

數字視角下的品牌傳(chuan) 播，不隻是對過去時行為(wei) 的結果分析，還是對進行時狀態的動態監測，更是對將來時趨勢的走向預判。將大數據思維應用於(yu) 激光品牌傳(chuan) 播領域，對傳(chuan) 播效果進行更加精準的判斷及總結經驗，才能做到事半功倍。激光科技的進步為(wei) 我們(men) 創造了巨大的數據寶藏，激光行業(ye) 需要靈活變通，充分利用身邊的一切資源，實現效益最大化。