品牌手冊

品牌指南、品牌部人才標準、

品牌人才培訓、品牌製度建設，

將戰略與(yu) 品牌體(ti) 係內(nei) 化到企業(ye) 中，

為(wei) 企業(ye) 建立品牌中心和人才標準，

實現品牌在企業(ye) 內(nei) 部自運轉

權益：

①.1萬(wan) 內(nei) 送巡回城市分會(hui) 場商品展示；

②.1萬(wan) 上送主會(hui) 場商品展示；

③.3萬(wan) 內(nei) 送會(hui) 議手冊(ce) 內(nei) 頁展示；

④.3-5萬(wan) 送晚宴展示；

⑤.5萬(wan) 內(nei) 5場次演講展示機會(hui) ；

⑥.10萬(wan) 晚宴冠名；

⑦.15萬(wan) 巡回城市分會(hui) 場協辦單位；

⑧.25萬(wan) 主會(hui) 場協辦單位，企業(ye) 代表頒獎嘉賓

無規矩不成方圓，品牌手冊(ce) 就是一種可以讓品牌定位有規矩成方圓的管理工具。為(wei) 什麽(me) 做（我們(men) 的品牌定位）、怎麽(me) 做（如何實現品牌定位）、做什麽(me) （如何各司其職）在其中都可以找到答案。那麽(me) ，如此重要的品牌手冊(ce) ，要怎麽(me) 寫(xie) 呢？

品牌的本質是產(chan) 品，而產(chan) 品的核心是受眾(zhong) ，他們(men) 是誰？他們(men) 對於(yu) 品牌的渴望及情感慰藉是什麽(me) ？這些都是消費者速寫(xie) 所需要表達的內(nei) 容。

消費者洞察即俗稱“痛點”，品牌的目標受眾(zhong) 要的是什麽(me) ？在此基礎上，品牌能夠滿足他們(men) 哪些需求？能夠給予到什麽(me) 資源？這在客戶洞察中都能找到很好的答案。

品牌獨特利益點即品牌能為(wei) 消費者帶來什麽(me) 獨特的體(ti) 驗，對於(yu) 品牌而言和消費者需求緊密聯係的產(chan) 品特性，它們(men) 必須被挖掘出來，因為(wei) 這是目標消費者選擇品牌唯一的、最重要的理由，對提升品牌價(jia) 值有著尤為(wei) 重要的作用。消費者往往會(hui) 在能解決(jue) 他們(men) 生活中的衝(chong) 突的品牌上，花費更多的時間。

如何尋找這些衝(chong) 突點呢？可以從(cong) 一下這些問題中進行切入：

這個(ge) 產(chan) 品是怎麽(me) 做的？裏麵有什麽(me) ？；沒有什麽(me) ？為(wei) 什麽(me) ？；這個(ge) 產(chan) 品/服務的特性是什麽(me) ？；如何使用？；競爭(zheng) 產(chan) 品/服務之間的相似或不同點是什麽(me) ？；這些特性帶來的好處是？；能感覺到的和真正的不同是什麽(me) ？；它的使用者是誰？……

之後再通過 “品牌漏鬥”工具發現“品牌區分點”，以此結合以上問題中提煉而出的利益點，能夠展現品牌獨有魅力的品牌獨特利益點便呼之欲出了。

值得一提的是，品牌利益驅動著消費者對品牌消費產(chan) 生偏好，這不僅(jin) 能幫助企業(ye) 預測消費者的品牌偏好傾(qing) 向，確認品牌定位；還能為(wei) 企業(ye) 評估品牌客戶滿意度提供一種創新的測量指標，對品牌戰略的調整與(yu) 完善起到了重要的指導作用。因此有時除了獨特利益點外，我們(men) 還可以將其歸納為(wei) 感性利益與(yu) 理性利益兩(liang) 方麵。

感性利益——與(yu) 消費者的情感需求有緊密的聯係，挖掘品牌在感性層麵能滿足受眾(zhong) 哪些需求，更多的表現在其帶來的感受與(yu) 體(ti) 驗上。

理性利益——是驅動消費者為(wei) 解決(jue) 消費相關(guan) 問題搜尋產(chan) 品或服務的動機，它是產(chan) 品或服務消費固有的優(you) 勢（與(yu) 產(chan) 品相關(guan) )爵勝對應。挖掘品牌在理性層麵能滿足受眾(zhong) 哪些的需求，更多的表現在其功能性及實用性上。

消費者洞察的痛點與(yu) 品牌獨特利益點的閃光點，此二者碰撞之後，融合成一個(ge) 天衣無縫地概念便是 ——品牌核心價(jia) 值主張。其代表的是一種簡短、動人的描寫(xie) 、意想不到的矛盾。是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個(ge) 品牌的主要力量，表現為(wei) 受眾(zhong) 對於(yu) 品牌的認知。如可口可樂(le) 的“Taste the feeling（品味感覺）”、女孩服飾品牌笛莎“深思熟慮的寵愛”、TCL“The Creative Life 創意感動生活”等。

其提煉的原則有五：高度的差異化、富有感染力、核心價(jia) 值與(yu) 企業(ye) 資源能力相匹配、具備廣闊的包容力、有利於(yu) 獲得較高溢價(jia) 。

產(chan) 品支持，是指企業(ye) 對應什麽(me) 樣的產(chan) 品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求、對目標市場的選擇與(yu) 企業(ye) 產(chan) 品結合的過程，即是將市場定位企業(ye) 化、產(chan) 品化的工作。簡而言之就是給消費者選擇產(chan) 品時製造一個(ge) 決(jue) 策捷徑。

產(chan) 品支持的計劃和實施以市場定位為(wei) 基礎，受市場定位指導，但比市場定位更深入人心。具體(ti) 地說，就是要在目標客戶的心目中為(wei) 產(chan) 品創造一定的特色，賦予一定的形象，以適應顧客一定的需要和偏好。

企業(ye) 在市場與(yu) 產(chan) 品支持的背後，其實蘊含的是對特定的品牌在文化取向及個(ge) 性差異上的決(jue) 策。深層表現為(wei) 能在受眾(zhong) 心智中代表什麽(me) ，即強勢品牌烙印，建立起的品牌形象的過程及結果。

可以從(cong) 這些維度出發，尋找所契合的定位——市場定位、價(jia) 格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。

都說這是個(ge) 看臉的時代，對品牌而言似乎亦如是。品牌在市場上、社會(hui) 公眾(zhong) 心中所表現出的個(ge) 性特征，其反映的不僅(jin) 僅(jin) 是品牌的形象，更是品牌的實力與(yu) 本質。

在與(yu) 消費者的溝通中，品牌從(cong) 標誌到形象再到個(ge) 性，“個(ge) 性”是最高的層麵。形象隻是造成認同，個(ge) 性可以造成崇拜。將品牌人格化，以擬人化的方式賦予品牌個(ge) 性及特點，能夠讓品牌更鮮明，更富有張力。

品牌宣言，就是要了解有關(guan) 品牌的核心真相及精神，作出品牌DNA（基因）的陳述。它以知覺和態度為(wei) 基礎，來自於(yu) 品牌檢驗中的閃光點。

它是簡明的——品牌寫(xie) 真在長度上可以是一段或兩(liang) 段話，但最好的是可以壓縮為(wei) 一句句子或短句。

它是真實的——不要試圖去虛構你理想中的品牌，或虛構你喜歡的品牌的某些方麵。

即品牌各方麵的核心及表現的綜合呈現，是以簡潔的語言為(wei) 整個(ge) 品牌手冊(ce) 而做的歸納收整。品牌塑造在品牌定位、品牌傳(chuan) 播、品牌運營的周而複始中完成。

品牌屋是從(cong) 各角度具體(ti) 且簡潔地向用戶詮釋品牌概念，那麽(me) 品牌信息大廈便是在此之後品牌的對外展示，如門麵擔當一般的存在。即將各信息點詳細梳理後的外在形象呈現，為(wei) 傳(chuan) 播、溝通的目的所服務。蘊含著能夠留給消費者遐想的空間，打造了購買(mai) 的動機，為(wei) 品牌增加籌碼。

從(cong) 這十個(ge) 步驟中，你是否感受到，品牌手冊(ce) 對於(yu) 一個(ge) 品牌來說，實際上是一個(ge) 品牌的大綱，是統領，是指南針，他對於(yu) 品牌的作用相當於(yu) 一個(ge) 國家的基本法或憲法。 品牌手冊(ce) 的宗旨在於(yu) 塑造消費者心中的品牌；為(wei) 消費者塑造品牌。對企業(ye) 而言，品牌手冊(ce) 能夠為(wei) 管理與(yu) 培訓所服務；對消費者而言能夠直麵感受品牌獨有的魅力。