信息時代到來的勢頭已經不可阻擋，互聯網、移動互聯網的理念已經深入人心。麵對時代的迭變，家用醫療器械'>醫療器械市場正以積極態度謀劃“辭舊迎新”的變革，雖理念有別、路徑不同，但殊途同歸，瞄準的正是同一終點線。

純粹線上時代終結

“燒錢換市場”的醫藥電商模式於(yu) 今年重新獲得資本市場的認可：3月，健一網成功完成A輪融資，融資金額3億(yi) 元，成為(wei) 國家首家融資成功的網上藥店;9月，康愛多網上藥店接受太安堂的並購邀約，以3.5億(yi) 元的價(jia) 格轉易太安堂……跨過漫長的流量積累期，醫藥電商的高估值時代已經來臨(lin) 。但康複之家董事長柏煜表示，醫藥電商新的時代不是純粹的線上時代，而應該是O2O時代，“如果缺少線上線下的融合，O2O(醫藥電商)就隻剩下‘2’”。

盤點國內(nei) 電子商務的發展曆程，大致經曆了四個(ge) 階段：

第一階段，把電子商務作為(wei) 尾貨渠道，以低價(jia) 方式清理庫存，弊端在於(yu) 損害了經銷商的利益;

第二階段，將電子商務作為(wei) 通路(或渠道)，產(chan) 品進行全渠道銷售，左右互搏的問題自此產(chan) 生;

第三階段，產(chan) 品在線上線下完全區隔，“以價(jia) 格帶為(wei) 主線，通常將兩(liang) 端的產(chan) 品置於(yu) 線上，線下則注重利潤空間的保護”;

第四階段，線上線下交互，實現價(jia) 值鏈的整合。

好孩子集團執行總裁高以成表示，包括好孩子在內(nei) 的眾(zhong) 多企業(ye) 目前大都處於(yu) 電子商務的第三階段，即純粹線上時代的末期，這個(ge) 時代固有的局限性已經越來越清晰地呈現出來，以O2O為(wei) 核心的第四階段的到來不可逆轉。

北京怡和嘉業(ye) 醫療科技有限公司總經理許堅認為(wei) ，家用醫療器械既有醫療設備的屬性，又有家用電器的屬性，兩(liang) 種屬性在短期內(nei) 很難走向一極，購買(mai) 和服務分離的電子商務模式不利於(yu) 形成消費者對產(chan) 品的客觀理解和認識。“不走電商肯定是死路一條，純粹的線上電商也很難走得通，於(yu) 是我開始反思，開始做線上線下的工作，O2O對我們(men) 來講不是因為(wei) 喜歡這個(ge) 名詞，而是因為(wei) 真正發現了問題。”

廣州海之聲發展有限公司董事長汪迎偉(wei) 認可“家用醫療器械市場的可能性在互聯網”的觀點，但對目前電子商務的現狀表示不安：“海之聲是助聽器的代理商，在互聯網渠道的銷量大概是20萬(wan) 台，占整個(ge) 助聽器銷售台數的20%，但銷售額占比卻僅(jin) 為(wei) 2%。根據統計，助聽器的網絡成交價(jia) 僅(jin) 為(wei) 正常成交價(jia) (線下成交價(jia) )的11%，綜合考慮各項運營成本，我認為(wei) ，目前以低價(jia) 為(wei) 特征的B2C的模式已經走到了盡頭。”

O2O時代來臨(lin)

麵對電子屏幕，消費者無法滿足對產(chan) 品實際體(ti) 驗的渴望，更無法滿足獲得專(zhuan) 業(ye) 指導性服務的訴求。在家用醫療器械電子商務發展5年後今天，“線上渠道將取代線下渠道成為(wei) 家用醫療器械的主渠道”的論斷不攻自破，人們(men) 對電子商務的理解也更為(wei) 理性，“線上線下隻是渠道的分化，是一種互補的關(guan) 係”。

汪迎偉(wei) 說，目前仍占主流的B2C模式除了無節操的低價(jia) ，還存在一個(ge) 嚴(yan) 重的問題，即過高的退貨率。“在助聽器領域，退貨率甚至高達30%，正好說明這個(ge) 行業(ye) 對服務的要求特別高，這成為(wei) 我們(men) 嚐試O2O的原始起點。對家用醫療器械行業(ye) 來講，O2O不是一種選擇，而是必由之路，隻能去做。”

中航工業(ye) 江航醫療副董事長陳文海認為(wei) ，唯有通過O2O才能打通企業(ye) 的任督二脈，實現企業(ye) 的高價(jia) 值。他表示，O2O包含兩(liang) 個(ge) 部分，一是線上的平台搭建及營銷隊伍組建，一是承接線上業(ye) 務的功能建設，即反饋到線下的物流體(ti) 係、服務體(ti) 係、跟蹤服務體(ti) 係的建設。隻有兩(liang) 部分完全到位，才能實現線上線下的整合，否則，“我隻能送你三個(ge) 字，空折騰”。

家用醫療器械先天的服務屬性決(jue) 定了它與(yu) O2O的契合性，行業(ye) 關(guan) 於(yu) O2O的探索與(yu) 嚐試也正就此展開。許堅說，兩(liang) 年前怡和嘉業(ye) 開始做O2O的初級嚐試，重心在第二個(ge) “O”，即線下的體(ti) 驗和服務，包括和康複之家的合作。線下的重點業(ye) 務包括三項：

一是售前教育，怡和嘉業(ye) 的主力產(chan) 品是治療鼾症(睡眠微暫停)的家用呼吸機，首要任務就是開展對鼾症的科普教育; 二是消費者教育，通過真實的試用體(ti) 驗，幫助消費者對家用呼吸機建立正確的認識，並引導消費者形成家用呼吸機與(yu) 鼾症的關(guan) 聯;

三是售後服務，對消費者進行定期服務，包括治療方案的適當調整。

柏煜則用一個(ge) 場景詮釋了康複之家的O2O計劃：在京東(dong) 成交了一台製氧機，產(chan) 品從(cong) 京東(dong) 的庫房發貨，並由快遞人員配送到家，消費者原本隻有兩(liang) 個(ge) 選擇，收貨或者不收貨，但康複之家會(hui) 提供“第三種選擇”——收貨後專(zhuan) 人上門服務，一對一進行產(chan) 品教育，並提供實時維修服務。“這種場景是康複之家初級的O2O方法。”柏煜說，“最終極的模式是C2B，產(chan) 品成交後可以直接從(cong) 上遊工廠發貨，而無須經曆商家環節，這是我們(men) 探索的一種新模式，它的核心是利用服務帶動產(chan) 品的流轉。”

對家用醫療器械來講，O2O的形式是服務，內(nei) 容是線上線下的良性發展。而在純粹線上時代，這一目標是難以企業(ye) 及的，譬如線上線下的價(jia) 格衝(chong) 突。盡管有企業(ye) 以產(chan) 品區隔方式緩解矛盾，但在某種意義(yi) 上講僅(jin) 是自欺欺人，許堅說，“這是逼不得已的辦法，除非包裝明顯不同，否則消費者清楚產(chan) 品實際上是一樣的，換型號與(yu) 否對消費者沒有本質的區別。真正O2O的打開，不是用品區分，而是用關(guan) 係打通。”

柏煜對此表示認同，“從(cong) 國外的經驗以及商業(ye) 原則看，任何線上線下不同價(jia) 的事都不是未來，而O2O同步帶來的正是產(chan) 品的同價(jia) 。未來消費者會(hui) 為(wei) 服務買(mai) 單，如果有服務，你的價(jia) 格可以貴一些，否則就便宜。”

移動醫療迫近 隨移動互聯而衍生的移動醫療(健康)概念逐漸成為(wei) 新的熱點，正引導家用醫療器械行業(ye) 發生以“跨界”為(wei) 主題的革命。對於(yu) 移動醫療，有觀點認為(wei) 春天已經到來，但更理智的說法是，移動醫療仍然處於(yu) 嚴(yan) 冬，真正的春天將在3年後到來。北京糖護科技有限公司CEO李承誌認為(wei) ，移動醫療APP的受眾(zhong) 是屬真正的“移民”，目前智能手機在這個(ge) 人群中的普及率還不夠，而3年後，“移民”的數量才足以支持移動醫療的大發展。

李承誌的論點得到了眾(zhong) 多行業(ye) 人士的附和，表現在實際中是戰略節奏的合理匹配。李承誌說，移動醫療的發展分為(wei) 三個(ge) 階段，三個(ge) 階段的劃分非常清楚：第一階段是起步階段，靠硬件養(yang) 活自己;第二階段是靠行業(ye) 耗材繼續盈利;第三階段才是移動醫療的成熟階段，標誌是用戶積累達到一定的程度。“糖護科技實際上還是處於(yu) 從(cong) 硬件到耗材的過渡階段。”

天津九安醫療電子股份有限公司投資總監程楊說，移動醫療和傳(chuan) 統醫療沒有本質的區別，最核心的是專(zhuan) 業(ye) 服務，所以，“我們(men) 現在還隻是從(cong) 硬件入手采集數據，最終瞄準的是後續服務。”

從(cong) 硬件入手逐漸向移動醫療靠近已經成為(wei) 眾(zhong) 多家用醫療器械企業(ye) 在信息時代的通用原則，但麵對理論上無限大的市場，他們(men) 還是沒能耐得住寂寞而提前開始了謀篇布局。譬如，糖護科技瞄準的市場是患者的自我管理和醫生的輔助管理，並通過和糖尿病專(zhuan) 科醫院的合作，通過移動醫療上下聯動，從(cong) 而實現自我閉環。